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团购网站其实没那么惨

感觉模板商城 / 2013-03-05
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团购网站其实没那么惨

如果仅以见诸报端的消息来评判,“风雨飘摇”显然是对网络团购行业2012年表现颇为适宜的判断:资本断粮、裁员关站、IPO折戟……截至2012年11月,团购网站剩余2908家,比2011年8月时的5058家减少41.1%。

然而,再吸引眼球的话题也不能抹杀行业数据。团800网站对国内10余家主流团购网站的连续监测显示:网络团购行业2012年总成交额达213.9亿元,同比增长93%,全年总购买人次达4.56亿,同比增长45%。年初,窝窝商城宣布2012年12月成交额环比增长30%,净利润数百万元;美团网副总裁王慧文表示美团实现全面盈利。

 理顺关系增盈利能力

行业毛利率达到8%,来自于团购网站的精细化管理,对线下商家和团购这一形式的意义展开新思考

团购网站的“扎堆”盈利确有“季节红利”的因素。市场研究机构易观国际电商分析师陈寿送表示,“年末的电影贺岁档期对团购电影票的拉动和节日期间餐饮、温泉、滑雪等应景团购消费催生了团购的季节翘尾效应,这在很大程度上成为团购网站12月盈利的主要原因。”

团购网站盈利能力增强是不争的事实,多位业内人士透露,目前团购行业毛利率基本在8%左右,高于恶性竞争时的3%到5%。盈利能力来自于团购网站的精细化管理,它们在2012年纷纷缩减品牌推广预算,更重要的原因则是它们与线下商家的关系悄然发生了变化。

变化体现在团购产品的售卖方式上,团购网站开始采取“提供更多团购选择”的经营思路,对地面商户进行大量开垦和长期售卖,“一天一团”正在被敞开化、售卖周期在35天左右的团购项目所取代,以期最大化的捕获网民的团购消费可能。在此基础上,团购商品数量大幅提升。

团购网站的变化,归根结底来自于对线下商家和团购这一形式的意义展开了新的思考。团800网站联合创始人胡琛表示,按照折扣力度不同,线下商家对促销手段抱有不同的期望,“4折以下是纯团购,为的是拉来新客户,4折到8折属于折扣优惠,为的是凭借口碑‘好再来’,8折以上基本可视为会员卡,是为了维系忠诚顾客。”随着经验的增加,线下商家开始将互联网作为常态化的营销模式。商家甚至开始细分团购消费者,在分析团购消费者的客单价之后,有针对性地做促销推广活动。

巨头入局引马太效应

巨头入局校正了行业的发展方向,巨头拥有的巨大流量也为团购网站提供了更大的生存空间

从我国互联网的发展来看,巨头确立“江湖地位”几乎是任何一个细分行业脱离“草莽竞争”阶段的标志。与2011年相比,2012年国内网络团购市场显示出更为明确的集中化信号:2012年排名前十位的独立团购网站成交总额198.4亿元,占全年团购成交额的92.8%,而在2011年这个数字是87.6%。美团网副总裁王慧文透露,美团网2012年12月单月成交额突破了8亿元。金字塔尖的团购网站成交额不断集中,马太效应进一步加剧。

促使行业结束恶性竞争的,还有来自互联网巨头的兴趣,2012年它们在团购行业十分高调:2012年1月,淘宝网旗下的聚划算宣布其开放战略,美团网、满座网等入驻其平台,到年底,聚划算全年交易额达207.5亿元,是2011年的2.03倍;腾讯则通过投资成为高朋网与F团的大股东,随后引导高朋、F团与QQ团购三站合并,剑指移动互联网。

巨头的入局对行业的改变来自两个方面。一方面,它们校正了行业发展的方向。2011年下半年开始,不少团购网站转向实物类团购,但自建仓储和物流递送成本仍无法回避,更大的挑战还来自消费者的网购习惯。2012年,独立团购网站实物团购产品销售额仅为21.6亿元,占总体一成左右。陈寿送表示,“来自聚划算的挤压,使团购网站不得不将发展重心重新回到本地化服务团购上来。”

另一方面,在本地服务领域并无优势的互联网巨头将部分团购业务外包给独立团购网站,尽管要冒稀释品牌的风险,但巨头们拥有的巨大流量对于烧不起钱推广的团购网站来说已“弥足珍贵”,提供了更大的生存空间。

移动互联网带来生机

想要在移动互联网风生水起,团购网站必须迎合消费者在用户体验上的不同要求

团购网站的“生机”来自于2012年蓬勃发展的移动互联网。如今,消费者更倾向于按照地点或消费项目甚至具体商家来搜索团购信息。借助移动互联网的位置服务,团购网站终于有能力承接消费者的这种使用习惯的变化。拉手网董事长吴波表示:“O2O(从线上到线下)是移动互联网的第一大机会,对于团购行业来说,未来一年将成为竞争的关键。”

数据显示,2012年下半年开始,使用移动设备团购生活服务类商品进入爆发期,增长幅度比上半年高4倍,交易额占到全年的80%。因此,想要在移动互联网风生水起,团购网站必须迎合消费者在用户体验上的不同要求。首先是时间上的快速响应。团购网站窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋介绍说:“整个移动端在购买后1小时之内发生的即时消费占20%以上。”然后,还有在重点区域内要形成一定的产品密度,给消费者提供足够的选择,特别是在二三线城市,这就对团购网站的线下资源提出了更高的要求。

不过,移动互联网给团购网站带来的利好也并不仅是更多的消费。即时消费的特点使团购网站在消费流程上能够更迅速地与线下商家结算,同时也能省去一大部分处理售后问题的精力。消费局限于某一区域,使消费者相对降低了对价格的敏感性,这也使团购网站能够从恶意竞争的低毛利率中喘一口气,提供折扣更高的“优惠吸引”类商品。

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